Большая часть современных жителей России, и мы в том числе, – горожане. Отправляясь на учебу, в магазины за покупками мы ежедневно сталкиваемся на улицах современного города с многочисленными вывесками - названиями городских объектов. От них во многом зависит, привлечет ли наше внимание магазин или модный салон.

Вывески отражают стиль и дух времени, уровень языкового развития общества, это зеркало нашей современности. Язык рекламы - это язык улиц, площадей, парков, магазинов. А почему язык? Потому что у каждого объекта есть своё имя, своё название, попросту, своя реклама: способ поговорить с человеком, идущим по улице. Показать себя, что–то предложить. И, наконец, какой это язык? Пройдите по нашим улицам. Что увидите? Иностранные слова на рекламных плакатах, листовках, объявлениях. Такого засорения языка не знала наша история. Смотришь всё это и понимаешь, что иногда просто стыдно. Грустно. Ни в одной стране мира не проявляется так цинично и массово неуважение к родному языку. Не потому ли великий Тургенев оставил нам одно из главных напутствий: “Берегите чистоту языка, как святыню!”

Город Новоаннинский не является исключением. Сегодня в лингвокультурном пространстве нашего города преобладает тенденция создания необычных, нестандартных, броских вывесок для вновь возникающих фирм, кафе, ресторанов, баров, магазинов. Так что же такое вывеска? Н.В. Козловская, кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка РГПУ им. А.И. Герцена предложила такое определение: «Городские вывески – тексты малой формы, в которых часто находит выражение языковая личность автора, создающего наименование городского объекта». А вот в «Словаре русского языка» С.И. Ожегова читаем: «Вывеска – пластина с надписью или рисунком, сообщающим о названии учреждения, роде его деятельности». Кто прав?

С.И. Ожегов дает определения, опираясь на функцию данного явления – информирование. В определении Н.В. Козловской внимание перенесено на личность, создающую вывеску, так как в современном мире без запоминающейся рекламы обратить на себя внимание невозможно, особенно если тебя окружают многочисленные конкуренты.

Для этого хороши любые способы, и, когда создателю вывески не хватает языкового такта, филологического образования, лингвистической интуиции, на наших улицах появляются названия, способные вызвать «лингвистический шок».

-

Мы рассмотрели более 200 вывесок, существующих на улицах нашего современного города, и выяснили, какие принципы подхода к созданию наименования объекта приводят к безусловному успеху. Все изученные нами наименования можно разделить на три большие группы: мотивированные названия, немотивированные названия и названия, вызывающие лингвистический шок.

Бесспорно, названия городских объектов должны легко обнаруживать какие-либо мотивирующие связи с объектом наименования. Опираясь на наблюдения и собранные нами материалы, можно выделить следующие группы:

К первой группе наименований, опирающихся на городскую топонимику, можно отнести следующие названия: «Мельничный», «Лукоморье», «Центральный».

Во вторую группу мотивированных названий входят названия городских объектов по функциональному назначению, ассортименту и типу товара: «Оптика», «Волгофарм», «Все для рыбалки и отдыха».

Достаточно большая группа названий городских объектов представлена названиями, позволяющими обнаружить ассоциативные связи с объектом наименования: «Шпилька»,  «Шопоголик», «По пивку».

 Немотивированные названия не имеют явных связей с объектом наименования и сферой городского бытия, к которой они «приписаны».          Среди таких названий можно выделить несколько обширных тематических групп. Объединяет их то, что их присутствие в названии не мешает восприятию, не «подсказывает» ужасные или нелепые ассоциации.

Рассмотрим эти группы более подробно.

Наименования с использованием цифр и чисел используются в самых различных сферах: «7 соток», «5 Пятерочка».

 Буквенные и слоговые аббревиатуры: « ВКБ - Кредит», «БТИ».

Большое распространение получили названия, включающие в свой состав имена. Испокон веков наделение именем человека, вещи и его произнесение считалось священнодействием. Древние верили, что имя таинственным образом влияет на вещь или человека. Вероятно, этим объясняется выбор женского имени для названий магазинов, парикмахерских. Вера в то, что прекрасные женские имена, вызвав приятные воспоминания, привлекут наше внимание, объясняет этот выбор. А для кого-то дать название своему магазину – это возможность запечатлеть собственное имя. Прекрасные женские имена встречаются на фасадах зданий г. Новоаннинский: «Аленушка», «Наири», «Александра», « У Марины», «Оксана».

Названия животных, птиц, насекомых и растений в составе наименования объекта используются очень активно: «Кедр», «Мишутка», «Пиранья», «Орхидея».

Не менее редко встречаются названия, включающие в свой состав наименования религиозных, мифологических, сказочных, фантастических существ, волшебных объектов и предметов: «Домовенок», «Мойдодыр», «Корона».

Названия, написанные на иностранном языке или являющиеся иностранными словами, написанными русскими буквами. Нельзя не заметить, что в нашей стране очень модным становится использование латинских букв в названиях фирм и магазинов: «MEGA” , “Egoist”, однако, возникает лингвокультурный конфликт. Ведь активное употребление заимствованных слов – это признак засилия иной культуры. Очень активно используются для создания вывесок и отдельные буквы латиницы, внедряемые в кириллические написания:

«ParfumerиЯ». Однако создатели «языковых шедевров» разрушают основной принцип русского языка: его нормированность, представители бизнеса в борьбе за покупателя и клиента разрушают язык Пушкина и Толстого.

Лингвистический шок (по определению профессора В. Белявина) – состояние, вызывающее крайнюю степень удивления, смеха или смущения, возникающее у человека, когда он слышит в речи языковые элементы, звучащие на его родном языке странно, смешно или неприлично.

К названиям, вызывающим «лингвистический шок», отнесены те, в которых допущены нарушения в словообразовании, орфографии, грамматике, что приводит к различным лингвистическим ляпам. Сюда же могут быть отнесены вывески с изображениями, чей вид вызывает недоумение.

Наш алфавит, привычный и знакомый, часто обыгрывают в неверных написаниях. Например, «Санги Стиль». Это название содержит не только непонятное слово «Санги», но и «Стиль» написано неоправданно с большой буквы, вероятно, только для того, чтобы привлечь внимание к этому слову.

Замечены ошибки в следующих рекламных плакатах, хотя сделаны они, вероятно, ненамеренно: «МобиТел», «МиСС», «Авто-запчасти».

А вот подборка наименований, приведших нас, мягко сказать, в удивление: «Обжора», «Кристалл», «Вечный зов», «Мираж».

Причиной возникновения немотивированных и шокирующих названий, на наш взгляд, является процесс снижения грамотности и культуры современного общества. Немотивированные и шокирующие наименования возникают и тогда, когда владельцы фирмы, салона или другого городского объекта стремятся к необычности, броскости и оригинальности названия, добиваясь этого любым способом, даже нарушая языковые нормы.

Анализируя язык вывесок г. Новоаннинский, можно сделать вывод, что в нашем городе случаи разрушения русского языка немногочисленны. Но тенденции уже намечаются. Будучи городом провинциальным, Новоаннинский с запозданием начинает использовать модные, но ломающие игры с нормами русского языка в угоду бизнесу. Нравится гламур и внешний блеск – всё замечательно и современно, а хочется, чтобы всё написанное было понятно и не вызывало ощущения подражания всему западному. Возможно ли в сфере торговли возрождение русской речи? Да, если будет существовать некая этика, не позволяющая «коверкать» русские слова, не допускающая неграмотного написания.

 Язык в вывесках и рекламе должен соответствовать следующим требованиям:

• в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающейся и убедительной информации;
• информация эта должна соответствовать этическим нормам;
• нет базару. Многие коммерсанты не слишком изощряются, придумывая название своему предприятию, достаточно просто показать прохожим: вот он я, торгую обувью, продуктами. Поэтому появляются безликие надписи:
• выполнена вывеска должна быть в соответствии с правилами орфографии и пунктуации.

Высокий же профессионализм создателей вывесок должен проявляться в использовании богатейших возможностей русского языка. Только в этом случае проблема разрушения русского языка в сфере вывесок и рекламы будет решена.

И тогда, проходя по улицам города Новоаннинский, мы признаемся ему в любви строками нашей поэтессы В.Замановой:

                      И сегодня, в день солнечный, ясный,
                      Я вдруг сердцем своим поняла:
                      Новоаннинский - самый прекрасный
                      Городок, где я с детства жила.

Книги:

• Козловская Н.В., Титкова А.М. Влияние возрастных особенностей личности на восприятие рекламных сообщений [Текст] /VI Международная научно-практическая конференция «Современная психология: теория и практика». – М.: Институт стратегических исследований, 2012. – С. 63-66.
• Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации [Текст] /М., Рус. Партнёр, 1994.-252 с.
• Новоаннинские россыпи [Текст] / Сборник стихотворений Новоаннинских поэтов. - Новоаннинская типография, 2006. - С. 53.

Журналы:

• Андреев П.А. Рекламное обращение: визуальная эволюция [Текст]/ Рекламный мир. 1997, №5.
• Глинтерник Э.М. Начало Российской рекламы [Текст]/ Наше наследие,2000, №6.

Электронные ресурсы:

• Козловская Н.В. «Немотивированные названия городских объектов и явления лингвистического шока»  URL:  http://www.gramma.ru/KOL/?id=1.37